2月29日,20岁的沃尔玛南京首店正式停止营业。作为新街口曾经的零售业“狼王”,商品种类非常之多且齐全的沃尔玛彼时盛况空前,承载着很多老南京人的记忆。然而,随着线上线下新兴业态的兴起、人口结构和消费习惯的变化,承压已久的沃尔玛终究难逃“败走大卖场”的结局。
传统大卖场接连闭店的背后,是零售业必须直面的“发展良策之问”,如何破题、破困、破局?对此,记者近日展开调研。
2月27日下午4点多,记者来到位于新街口印象汇的沃尔玛超市,现场正进行打折促销甩卖,不少货架已空空荡荡,许多顾客正排队结账。当日超市营业时间为早上10点到晚上7点,开放区域只有生鲜区和部分零食百货区,除此以外的二楼其他区域和三楼都暂停开放。货架上标注着“五折商品”“七折商品”“特惠”等字样,不少大爷大妈正在挑选扫货,年轻人则来此打卡纪念。
“这是我们以前最常来的超市,那时候还没有盒马、山姆这类超市,在沃尔玛能买到实惠、品质也不错的东西。”市民王女士对该门店关闭很是惋惜。这已不是沃尔玛在南京关闭的第一家店,2018年,沃尔玛水西门大街店停业;2020年,沃尔玛秦淮长乐路门店停业。至于关店原因,沃尔玛对外解释为租约到期。
不仅是沃尔玛,近年来,家乐福、乐购、欧尚等知名大卖场相继离场,传统大卖场为什么突然不行了?
以沃尔玛为代表的外资零售商大多在千禧年前后进入中国,这让彼时习惯在小卖部、百货商场购物的中国人体验到了“一站式购物”,也为当时正在跑马圈地的房地产业吸附了巨大的客流。同时,因政府补贴租金合宜,早期开设的大卖场大多占据了各大城市的黄金地段,2014年沃尔玛在中国100多座城市开设超过400家卖场。可以说,这些零售巨头的成功具有鲜明的时代烙印。
“高效的供应链和物流系统保证了商品的快速周转和较低的经营成本,为沃尔玛提供了竞争优势。另外,当时的国民消费尚处于生存型和发展型阶段,沃尔玛‘天天特价’的策略也赢得了价格敏感型消费者的青睐。”南京审计大学联合研究院教授彭冲说。
国家统计局多个方面数据显示,2023年全国社会消费品零售总额47.1万亿元,增长7.2%。全国网上零售额15.4万亿元,比上年增长11.0%。其中,实物商品网上零售额增长8.4%,占社零总额比重增至27.6%。
“网上销售额增速超过社零增速,占比不断的提高,这种趋势性的变化已持续多年,慢慢的变多的消费转向线上,市场结构的变化给传统超市带来持久的压力。”南京商业地产智库专家李绍明说,随着仓储会员店、社区团购、无人货架等多元零售业态的出现,大卖场不再是消费的人流量的主要入口。
彭冲分析认为,目前消费者的需求慢慢地从价格导向转为品质和服务导向,大卖场的标准化服务和商品难以满足那群消费的人对个性化、多样化、高品质体验的需求。以永辉、大润发等为代表的本土新势力,顺应国内消费者需求变化,积极优化供应链和产品服务,也形成对外资零售商强有力的竞争。
传统超市接连闭店,与之相反的另一个现象是不少新店入局,消费版图正在迭代更新。
“超市没有消失,只是变了。”华润万家相关负责人说,只有先“破”,才能后“立”,“关店”是适应变化的重新布局。“在未来1至2年内,华润万家将陆续把一些不符合新战略方向的门店,升级为Ole、Blt等更符合商圈定位的高端超市,为广大购买的人提供更多样选择,进一步拓宽门店的服务半径,让我们消费者重回线下门店。”
与此同时,旗下苏果超市也在积极求变,去年底,苏果对一批生活超市进行了升级。以苏果东曦路生活超市为例,生鲜区域和零食干货区域分布两侧,生活气息浓郁,低高度货架让店内更加通透,提升购物体验。苏果相关负责的人介绍:“我们扩大了生鲜经营面积,占比达到近50%,经营品项达到500个。同时,对标专业的零食店,引进400余种散称零食,经营面积占比接近20%。此外,整体商品结构上也下足了功夫。其中,升级、进口、网红等新品占比超过了30%,自有品牌商品占比达到15%。”
日均万人,消费千万元,“门票”260元的山姆成为今年春节期间南通最热“景区”,不仅吸引了本地市民,就连周边城市的市民也纷纷涌入这里。
来自泰州的市民邓敬梅和记者说,往年都是在附近的超市买年货,今年全家人开车119公里来山姆采购。“商品种类这么丰富,排再久的队都是值得的。”
社区团购也如火如荼。“每周三是小区团购群的山姆代购日,只需把山姆APP购物车截图发群里,当天下午5点半就能准时在小区大门口拿到。一份商品加价5元,提供分装销售,很方便。”仪征市民张雯说,每个月在群里开销千元以上是常态。
当下,会员制赛道已成为零售业追逐的焦点。今年二季度,江北新区山姆会员店、江宁方山Costco(开市客)将迎来开业。据悉,江宁方山Costco为中国首家全生态模式旗舰店,区别于此前开业的上海闵行店以及苏州店,江宁方山的Costco不仅包含会员制超市,同时还包含会员制加油站,将Costco全生态模式充分落地。
新零售时代如何开辟第二增长曲线日,大润发母公司高鑫零售宣布,3月开始将在四川、湖北、江苏等多个省市开店,涵盖大润发、大润发super、M会员商店三个业态。
“‘多业态全渠道’是公司的长期发展的策略,承担第二增长曲线的中超业态大润发super和M会员商店的加速开店,并不代表大卖场业态大润发的收缩。”高鑫零售CEO林小海介绍,此外,对存量店铺进行重构,打造“购物+体验+服务+社交”的全新购物模式,让年轻客流回流。这是高鑫零售继今年1月在全国10城开出12家新店后的又一次提速。
即便部分门店关闭,沃尔玛在中国的业务仍然取得了增长。据沃尔玛发布的2023财年第四财季报告,沃尔玛中国净销售额增长了13.5%,这一增长主要得益于旗下高端会员制商店——山姆会员商店和电商业务的出色表现。“未来一年计划在美国以外的国家开设约230家门店,其中中国市场的山姆会员店将是扩张的重点。”沃尔玛全球CEO董明伦说。
如果说,传统超市的衰落已成为无法阻挡的趋势。那么,在新零售时代,怎么来适应消费者需求的变化?如何在激烈的市场之间的竞争中寻找自我的立足点?
“商业模式和市场定位决定其在市场中的竞争力。”李绍明分析,会员店的核心优点是采用精选商品和大规模采购的运营方式,加上强大的供应链支撑,以此来实现超高的性价比引流。从目标客户来看,会员店客群定位为年轻中等消费群体,每次消费金额大多在500元以上。传统超市则以老人、小孩、家庭主妇为主,购物趋于多频次、小批量。“所以,传统超市只有及时转型,推出更适合当下消费习惯的业态,才是发展的长久之道。”
对此,彭冲建议,要加快数字化转型,通过发展电商业务,向线上流量要线下销量。重视高密度街区的作用,可引入智能货架、自助结账系统等技术,优化门店运营。另外,要明确目标市场和花钱的那群人,结合城市更新和Z世代新需求,注重餐饮、社交空间、购物、文化艺术等元素的融合,提升能级。此外,要重视品牌差异化,结合本地文化和社区需求,打造具有地方特色的零售体验,通过自有品牌、特色商品和服务,形成差异化竞争优势,吸引服务特定消费群体。
“传统的零售业态逐步调整,文化、娱乐、运动、展览等业态持续不断的增加,商圈不再是单一的购物中心,已成为商文旅体康融合的消费地、社交活动的集中地、旅游打卡的目的地、城市形象的展示地。”南京市商务局流通业发展处副处长苏炜介绍,今年,南京将新增一批高能级商业载体,既有金陵中环、华贸中心等购物中心,也有Costco、山姆会员商店等超市。推动引进消费者欢迎的商业品牌,更好服务个性化消费需求的同时,全力发展社区商业、即时零售,让消费更便捷。