在软件许可（License）模式下，客户要预先支付永久性的或规定期限内的全部费用。因此，大部分收入在客户购买时就完成了收取，而后期的维护费用仅占收入的一小部分。

  但 SaaS 采用订阅模式，这决定了厂商的收入取决于未来的时间段，即每月或每年的经常性收入（MRR/ARR）。这些收入需要在较长的时间内弥补前期的获客成本（CAC）以及后期的维护成本（CRC），才能产生盈利。

  致是，订阅模式从根本上改变了 SaaS 厂商对客户关系的长期关注。例如，通过跟踪经常性收入、流失率、终生价值、获客成本等指标，来衡量业务发展的健康状况。

  了解产品与市场的匹配（PMF：Product-market fit），即有没有市场价值

  从而杜绝，仅凭直觉做事。也更加有助于我们做出更加明智的业务决策，并朝着正确的方向迈进。

  为了衡量这 3 个方面和对此的行动是否有效，自然也就需要对有关数据指标进行跟踪和评定。

  由于公司的发展阶段（早期验证、初创、成长甚至上市）以及角色（营销、销售、客户成功、产品/设计、高管/老板以及投资人）利益的不同，自然关心和要关注的指标也是不一样的。

  同时，对于一个企业而言，又能够准确的通过自身的业务特性设定指标，甚至进行细分（例如客户、地区、行业等）。

  这些指标，不管公司是什么发展阶段、什么业务以及角色对象（营销、销售、客户成功、产品/设计、高管/老板、投资人），都是需要着重关注的。

  经常性收入（Recurring Revenue）是未来持续可获得的收入，就 SaaS 而言，经常性收入来自客户的订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。

  主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度经常性收入）。MRR 用于衡量每月订阅收入，如果有一些年度订阅，除以 12，再分摊到每月来计算 MRR

  按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度经常性收入）。多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算 ARR

  在 MRR/ARR 统计中，并不会计算一次性和可变的收入。例如，定制功能费用。

  MoM MRR 增长率（MRR Growth Rate）按月计算 MRR 增长率。用于衡量 SaaS 业务上涨的速度、市场吸引力和业务扩展的指标。

  通过拆解 MRR 的各个组成部分，让我们了解到具体业务收入进和出的状况，以及导致 MRR 波动的原因。

  确认收入（revenue recognition）是很重要的财务知识，在 SaaS 业务中，确认收入与合同金额（Bookings）、收款金额（Billings）有很大的区别。

  在合同期间的每个月的确认收入则为 1200/12=100 元。剩下的 [1200-（月数*100）] 则为递延收益[3]

  从企业资产负债表[4]而言，剩下 11 个月的 1100 元均为负债。因为服务还未完成，还需要投入 11 个月资源履行服务义务，甚至合同有几率发生中止等情况，所以还不是确定的收入，一定要通过后期的确认收入（损益表[5]中的利润）来减少资产负债表上的负债

  LTV（Customer Lifetime Value）又称为 CLTV 或 CLV，代表客户生命周期的财务价值，即单个客户在整个使用期内产生的总收入。

  指导获客成本。客户终身价值可以指导我们该花多少钱来获客，一般而言，LTV：CAC（获客成本） ≥3 被认为是健康的标准。

  确定高价值客户。将 LTV 按照不同的客户进行细分（规模、行业或其他维度），能够在一定程度上帮助我们确定最有价值的客户类型和特征。从而集中营销、销售、产品和支持等资源来吸引、赢得和留住这些客户。

  增加ARPA。有研究表明，向现有客户销售的可能性为 60-70％，而向新客户销售的可能性则为 5-20％。基于现有客户的信任，可对其进行向上销售和交叉销售，来增加 ARPA。

  减少流失。客户留存时间越长支付的钱也就越多。与客户保持互动并建立良好的关系，以及不断完善、优化产品和服务，从而提高客户忠诚度。

  提供年费计划套餐。假如，客户平均留存时间为 8 个月，通过年费优惠套餐，优惠 10% 吸引客户购买，从而延长客户生命周期时长。

  例如，一个月中在销售和营销上花费了 50,000 元，并获得了 50 个新客户，则该月的客户获取成本 CAC=50,000/50=1,000 元。

  混合 CAC（Blended CAC）：市场营销支出/（付费客户+有机客户） 。把付费渠道和天然渠道（包括口口相传、社交媒体、自然搜索）混在一起计算的 CAC

  混合 CAC 可以为我们提供业务的整体概况，但是查看付费 CAC 可以让我们确定和对比哪些渠道有效，哪些渠道无效。

  用于估算客户获取的投资回报率（ROI）。通常情况下 LTV：CAC≥3 被认为是一个良好的指标。

  例如，客户的生命周期价值为 3,000 元，而获客成本为 1,000 元，则 LTV：CAC 比率为 3：1。

  CAC 投资回收期（CAC Payback Period）通过计算得知获利（未考虑后期维护成本的情况）需要等待的时长，即从客户身上获取到收入需要多长时间才能抵消获客成本。

  例如，客户获取成本为 1,000 元，每位客户的平均每月收入为 100 元，毛利率为 *80%，那么 CAC 投资回收期1,000/（100*80%）=12.5 个月，才能获利。

  通常 ≤12 个月被认为是一个不错的指标。投资回收期越短，公司的利润就越大。减少 CAC 投资回收期的时间还有助于减少因客户流失而沉没的获客成本（CAC）。

  我们想要尽快的到达盈利，就需要客户订阅收入尽可能快的超过获取成本（CAC），通常可以采取以下方式：

  1、增加收入。最大化定价和套餐策略；与潜在客户建立良好关系，进而最快速度的转化；专注客户入职，让意向客户尽早了解到产品的价值而付费订阅，让老客户不断深入使用，致使订阅更多和升级套餐。

  2、降低获客成本。优化营销渠道，将钱投放到最佳回报率的渠道上；增加自然线索，例如优化 SEO、口碑传播。

  ARPA（Average Revenue Per Account）是每个帐户每年或每月产生的平均收入。它被用作创收能力和实现目标能力的指标。

  ▲ 建立 1 亿美元业务的八种方法。图片创意来源：The Angel VC

  ARPA 能够在一定程度上帮助我们预测和优化收入。例如通过跟踪对比新帐户和现有帐户的 ARPA，可以让我们对营销策略、定价策略和产品策略调整效果的评估。并且随着时间的推移，ARPA 的变化趋势也反映了产品/服务的价值变现能力。

  可扩展的定价。随着客户业务的增长，需要客户不断升级套餐计划。例如套餐 A 允许储存 1,000 个客户信息，套餐 B 允许储存 10,000 个客户信息

  向上销售。通过提供不同功能或服务组合套餐，引导客户升级，增加向上销售机会

  扩展产品线。关注现有客户的需求，开发新功能或额外的服务来发展和进化产品来进一步扩展市场，增加产品价值提高 ARPU。例如一家在线客服系统的应用，不断扩展智能客服、电话客服

  关注高 ARPA 客户。并非所有的客户都是平等的，我们可以将更多的精力投入获取和维护高价值客户身上

  不过，我们可以通过调查和跟踪流失，特别是因为产品或服务的问题而造成的流失。然后，采取有针对性的完善和优化，进而达到提高留存获，取持续收入的目标。

  要计算客户流失率，先将给定时间段内停止订阅的客户数量相加，然后除以期初的客户总数。

  例如，在 1 月份有 20 个付费客户，但在当月结束时只有 19 个付费客户，那么仅 1 月份的客户流失率为（20-19）/20=5％。

  例如，月客户流失率 5％，听上去并不高，将转化为全年客户流失率，却高达 54％。

  但，当我们将年客户流失率定为为 5-7％ 时，这意味着月流失率仅约为 0.5％，即每 200 个客户流失 1 个客户。

  但是，当我们拥有 12 个月的数据时，则可以用以下公式确切计算出全年客户流失率。

  假如，在当月有 3 个客户停止订阅服务。第一个客户支付 10 元/月，第二个客户支付 50 元/月，第三个客户支付 100 元/月。

  例如，我们的 SaaS 业务是按照坐席收费，50 元/月。拥有 200 个客户，100 个大客户（每个大客户拥有 100 个坐席），100 个小客户（每个小客户拥有 10 个坐席）。

  如果，流失的客户中，有 8 个是大客户，2 个是小客户，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率为 7.45%。

  如果，流失的客户中，有 2 个是大客户，8 个是小客户，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率为 2.55%。

  所以，通过不同的计算方式，使得我们更加全面、准确的了解到业务中所发生的事情。

  总 MRR 流失（Gross MRR Churn Rate）由于取消和降级而导致的经常性收入损失的百分比。显示了客户对产品的满意度以及企业是否吸引了合适的客户。

  例如，如果本月流失（降级和取消）的总 MRR 为 200 元，而总 MRR（在月初计量）为10,000 元，则 MRR 总流失率将为 200/10,000=2％。

  MRR 净流失率（Net MRR Churn Rate）是 MRR 因扩张、取消和降级而发生的百分比变化。表明了一个时期内现有客户所带来收入增加（增加订阅数或升级套餐）或减少（取消、降级）情况。

  当出现负 MRR 净流失率时，意味着现有客户每月产生的额外收入大于取消和降级而损失的收入。

  队列分析（Cohort Analysis）是一个可视化图表，用于绘制和比较每个队列的特定指标随时间的进展情况。

  在 SaaS 中，我们会查看留存率随时间变化趋势，并尝试找出导致高客户流失率的因素，从而改善留存。

  然后，我们能采用适当的行动，将重点放在客户流失率最高的地方（例如，如果第 1 个月和第 2 个月的流失率很高）。然后查看跟踪后面队列流失的情况，看看我们的行动是否产生了积极的影响。

  彼得 · 德鲁克（Peter Drucker）曾经说过，“一个事物，你如果无法度量它，就无法管理它”。

  那么，把这句话放在 SaaS 的世界里，你如果不去度量它，那么你就在某些特定的程度上丢失了衡量、优化和增长它的机会和视角。

  [1] 向上销售（Upsell）：提供更高价值的产品或服务，从竖向角度开发客户。

  [2] 交叉销售（Cross-sell）：发现客户的多种需求，并通过满足其需求而销售相关这类的产品/服务，从横向角度开发客户。

  [3] 递延收益：指尚待确认的收入或收益。凡在期间内完成的服务所产生的收入，则为确认收入；反之，即使款项提前预收，但未在期间内完成服务，则不作为确认收入。

  [4] 资产负债表：反映企业经营在一定时期内（月份、年度）财务情况（两个方面，一方资产、另一方负债和权益）的报表。

  [5] 损益表：反映企业经营在一定时期内（月份、年度）利润（收入）或亏损（支出）的报表。

  [6] 毛利是收入和销货成本之间的差额。在 SaaS 中主要的销货成本最重要的包含支持、服务、客户成功（CSM）和开发运营。这在 SaaS 中通常非常高，例如 80％。